C’est la deuxième fois (et non pas la « seconde » fois je l’espère !) que je rencontre Marine Rouit-Leduc, fondatrice de l’agence MEANINGFUL, pour échanger sur le design et la valeur qu’il apporte aux organisations. C’est avec passion que Marine parle de design et d’innovation, ou encore de la méthodologie du design d’expérience et de ses perspectives.
La retranscription de l’interview réalisée pour le blog du MBA MCI, ci-dessous :
Parcours de Marine
Diplômée en 2008 en design industriel à l’ENSCI – Les Ateliers, Marine commence sa carrière chez 3M au sein du laboratoire de R&D au développement de produits innovants pour le grand public. Elle y touche notamment du doigt la confrontation d’une vision produit tirée par les coûts, avec celle tirée par la valeur et notamment la valeur d’usage pour le consommateur, et qui permet au final de se différentier et de rester l’entreprise innovante que l’on est.
Elle intègre ensuite l’agence de design de service et d’expérience utilisateurs : ATTOMA, en qualité de designer chef de projet pour de grands comptes. Son premier contact avec l’expérience utilisateur se fera via son aspect « physique » puisque son premier projet d’envergure sera la refonte de la signalétique de la station Châtelet à Paris. Elle sera également en charge de projets d’interfaces numériques pour des entreprises telles que Orange ou encore Thales.
Après 5 années chez ATTOMA, en 2014 Marine créé son agence de design d’expérience : MEANINGFUL.
Marine, peux-tu tout d’abord nous présenter MEANINGFUL ?
MEANINGFUL est une agence qui compte aujourd’hui 6 designers. Depuis 2015 je suis associée à Galilée Al Rifaï, qui est également issue de l’ENSCI – Les Ateliers et ancienne collègue de l’agence ATTOMA.
Les grands domaines de compétences de MEANINGFUL sont : la direction artistique, la conception UX, la recherche utilisateurs, la stratégie design et le pilotage de l’innovation. L’agence a également un large réseau de partenaires qui apportent les compétences complémentaires nécessaires à un projet de design d’expérience, comme par exemple en développement, conception et rédaction, ou encore en communication. L’offre de services de l’agence est structurée en deux domaines d’activité : l’innovation centrée sur l’humain, mise en place de démarches de design de service et de design thinking de A à Z (s’adresse à des grands comptes qui cherchent à innover), et le design de produits et services numériques.
Service design, UX, design d’expérience, design thinking,… Tu peux nous éclairer sur ces notions avant que l’on continue ?
C’est très simple : l’UX, le service design et le design thinking sont des méthodologies d’application du Design d’Expérience. Ces méthodologies convoquent plusieurs disciplines comme la sociologie, l’anthropologie (recherche utilisateurs) et le design évidemment (conception, prototypage,…).
Tu as travaillé sur des projets physiques et sur des projets d’interfaces numériques : quels ponts fais-tu entre le service design et l’UX design ?
Pour moi il n’y a pas de différence dans la démarche de design et les compétences requises, entre concevoir un système signalétique complexe comme celui de la station Châtelet, qui nécessite la prise en compte des différents parcours des usagers qui la traversent, et concevoir une interface numérique qui nécessite la même étude des usages. Il y a donc un niveau de réflexion très similaire dans la démarche consistant à penser à l’utilisateur final d’abord. Et la difficulté à intégrer l’utilisateur dès la réflexion initiale en début du projet, est malheureusement encore la même dans ces deux types de projets.
Pour entrer plus avant dans la méthodologie de travail d’un designer, quelles sont les grandes étapes ?
Le schéma est basé sur un cycle de recherche utilisateurs. Dans un cadre idéal, c’est la recherche utilisateurs qui préside le projet en amont. Puis une étape de conception et de réalisation : le prototypage, qui comprend l’UX, la direction artistique et le développement dans les projets numériques. Puis une phase de tests.
Ce qui fait le cœur d’une démarche centrée utilisateur c’est l’effet ping-pong entre le prototypage et le test utilisateur. Dans le fondement même de cette démarche, cet aller-retour ne s’arrête jamais. L’objectif étant l’optimisation continue.
Dans les projets menés par MEANINGFUL, nous intervenons dans des phases de projets qui sont avant la mise en œuvre, nous faisons une à deux boucles de prototypage et de tests, et puis nous accompagnons les clients et les éduquons à toujours avoir cette réflexion centrée utilisateurs.
Le développement du Numérique a-t-il eu un impact sur cette méthodologie ?
Ce que le numérique change c’est que l’on n’est plus obligé de commencer par l’étape de recherche utilisateurs. Beaucoup de startups commencent par le prototypage qui est directement mis sur le marché pour le tester. Donc elles itèrent et testent à partir d’un produit existant. C’est la même démarche mais faite de manière plus organique, en s’alimentant de vraies données terrain. Le numérique permettant beaucoup plus d’essais-erreurs et de tâtonnements, les cycles de tests sont plus courts, les prototypages plus rapides, ce qui contribue à rendre les modèles beaucoup plus agiles.
Sur le site de MEANINGFUL, il y a une citation d’Abraham Lincoln : “la meilleure façon de prédire l’avenir est de le créer”, en quoi selon toi le design y contribue ?
Cette citation pour moi c’est la question de la prospective, c’est l’ambition de MEANINGFUL, et c’est selon moi la force du design. Le design a une capacité prospective très forte, et pour améliorer de façon incrémentale les choses, il faut pouvoir se projeter le plus loin possible pour donner une direction. C’est pour cette raison que j’aime bien cette phrase de Lincoln, parce qu’elle parle d’avenir et que pour moi aujourd’hui nous sommes un peu trop court-termistes, un peu trop « 6mois-istes » même ! Cette course nous fait oublier de définir l’avenir. Selon moi, définir l’avenir c’est être capable de réfléchir loin mais aussi d’agir vite. D’expérience, pour l’avoir constaté sur des projets prospectifs sur lesquels j’ai eu à travailler, ce que l’on imaginait « dans 20 ans » est réalité au bout de 5 ans.
Si tu te prêtes à l’exercice prospectif, comment vois-tu le design d’expérience évoluer ?
Je trouve que l’on n’utilise pas assez les capacités du numérique à nous apprendre sur les comportements. On utilise des analytics, on sait dire que les personnes ont cliqué à tel endroit, mais c’est assez plat. Pour moi la prochaine évolution serait d’intégrer la recherche utilisateurs au sein même du produit. Donc cela va changer ses méthodologies, puisqu’il va falloir designer des interfaces qui permettent de générer de la recherche utilisateurs. C’est ce que fait Facebook par exemple avec ses boutons « réactions » : l’expérience de liker était déjà adressée avec un seul bouton, on aurait pu envisager un second bouton « dislike », mais six boutons n’est pas fondamentalement utile à l’expérience. Par contre, ils permettent à Facebook d’étudier nos comportements pour avoir un outil d’analyse afin d’optimiser son algorithme, et surtout pour avoir de la connaissance sur les comportements et usages afin de développer de nouveaux produits.
Selon moi, c’est ce vers quoi va le design centré utilisateurs, ce qui s’accompagnera d’une complexité très élevée dans la conception des projets. Le projet digital et la recherche utilisateurs seront intégrés, et devront être pensés comme un seul objet qui sera en mouvement.
« La pensée design c’est penser en faisant » Cliquez pour tweeter
Puisque l’on parle de futur, parlons d’Innovation, dont la notion est aujourd’hui presque toujours associée à celle de Design : quels sont les liens entre les deux selon toi ?
Aujourd’hui on parle de plus en plus de design thinking, qui est en réalité une démarche d’innovation basée sur le design industriel. D’ailleurs l’une des fondatrices de cette discipline, est Sarah Little Turnbull designer industriel, et qui a été l’une des premières à utiliser l’anthropologie pour améliorer le processus de conception de ses projets. C’est elle qui a formé David Kelley, celui qui a « marketé » la démarche de design thinking avec son agence IDEO.
Quand on parle de design et d’innovation j’entends une tautologie, puisque le design est une démarche d’innovation.
Mais l’on considérait jusque là que le design intervenait après la réflexion, dans une démarche intellectuelle du « penser » séparé du « faire ». La vraie difficulté que l’on a aujourd’hui pour associer design et innovation, ou design et stratégie, c’est que cela nous oblige à repenser notre modèle de pensée d’origine en partant du principe qu’il n’y a pas d’un côté « faire » et d’un côté « penser ». C’est ça la pensée design : penser en faisant. Et de fait, il n’y a plus de hiatus entre design et innovation, car l’innovation ne peut alors s’imaginer qu’en prototypant, testant, etc. Mais en France, à part certains acteurs qui ont compris ce modèle, on est pris dans cette dichotomie du « penser » et du « faire ». On a alors des stratèges de l’innovation qui vont porter la démarche et intellectualiser tout le processus, puis au moment de prototyper : faire appel au designer. Et là, selon moi, on se trompe totalement sur la manière de faire, car c’est tout le métier du designer de passer de manière très agile entre un moment intellectuel de « j’ai identifié ton besoin » à tout de suite sa concrétisation puis son test.
C’est ce modèle de pensée qui n’est pas toujours compris par les gens qui utilisent la démarche de design thinking comme une succession d’étapes, sans la considérer comme une dynamique d’allers/retours entre ces étapes. Or c’est de cette dynamique que naît l’innovation.
Si tu avais à citer une référence « remarquable » d’application du design d’expérience ce serait quoi ?
Je cite souvent AirBnB pour son côté bi-faces du service, même si le design de l’expérience du client final est fondamental, cet exemple montre aussi que si l’on ne design pas l’expérience de celui qui produit le service (en l’occurrence le propriétaire du bien mis en location), alors l’expérience du client final n’a pas lieu. Et c’est de fait parce qu’il est très facile de mettre en location son appartement, que l’expérience client final est délivrée. C’est un exemple accompli, qui a en plus provoqué une innovation en faisant évoluer les modes de voyages.
Je citerais également Nespresso, qui intègre bien les parcours numériques et physiques. Le branding repose sur l’expérience, tout est aligné pour une cohérence globale entre le produit, l’expérience boutique, et même la chaîne de réapprovisionnement des capsules quand on est professionnel. Tout un écosystème bien pensé, qui est une référence selon moi quand on parle de design d’expérience.
Et dans les réalisations de MEANINGFUL, quel est le projet dont tu es particulièrement fière ?
Nous avons collaboré avec la startup DELIGHT pour créer une plateforme de mise en relation entre les producteurs de spectacles, les vendeurs de billets, et les spectateurs. La plateforme utilise les données sur les habitudes des spectateurs et leur localisation (en possession des sites d’achats de billets) afin de permettre aux producteurs de faire matcher leur offre de spectacle avec les attentes des spectateurs. La plateforme est lancée et sera utilisée par les producteurs de spectacles à la rentrée. Beaucoup de gens parlent de big data et fantasment sur la valeur de la donnée. Là c’est un vrai projet avec un marché derrière, auquel l’équipe de DELIGHT a su donner vie et je suis fière que MEANINGFUL ait pu contribuer à cela. C’est également un bon exemple de la manière dont le design incarne la stratégie d’un projet ou d’une entreprise.
Visuels de la plateforme Delight ci-dessous :
Dans les projets sur lesquels tu travailles, qu’est-ce qui te plaît le plus ?
Il y a deux moments dans le processus de design qui me plaisent particulièrement : le démarrage et la découverte d’un nouveau territoire, l’appropriation de nouveaux codes, qui correspond au moment où l’on visitait l’usine en design industriel.
Puis le moment charnière entre cette phase de recherche et le moment où ça catalyse. Certains chercheurs appellent ça « the moment of clarity », ce que j’appelle la synthèse créative, et qui donne naissance à une première vision du produit. On passe alors du conceptuel au concret. Ce moment est très structurant et c’est celui où l’on délivre le plus de valeur.
Et pour finir, sur quels sujets aimerais-tu travailler ?
Je trouve qu’il y a un vrai sujet intéressant sur les points de vente dans le retail, par exemple la FNAC. Amazon, et le passage par un site web, fait parfois oublier le fait que l’expérience du retail peut être réinventée. J’aimerais beaucoup réfléchir sur cette articulation entre le physique et le numérique, sur la pondération des deux et non pas l’exclusion de l’un par l’autre. Le fait que l’on puisse faire beaucoup de choses en ligne est un moyen de dégager du temps pour faire d’autres choses dans « le monde physique ». Plutôt que juste un passage en caisse, qui peut lui-même être dématérialisé d’ailleurs (comme dans les Apple Stores par exemple), le retail pourrait être repensé comme un espace de convivialité, où l’on va réellement vivre la Marque.
Un grand merci à Marine pour le temps consacré à notre échange qui était très riche !
Si vous souhaitez en savoir plus sur MEANINGFUL rendez-vous sur le site.
Source illustration :
http://vachementdesign.tumblr.com/
Article rédigé pour le blog du MBA MCI :
http://www.mbamci.com/si-on-parlait-design-experience