Article rédigé pour le site RHinfo : ici
Cet article est le premier d’une série de billets à paraître sur le site RHinfo, qui sont l’adaptation de la thèse professionnelle que j’ai rédigée sous l’intitulé « Il faut sauver le soldat RH ». Dans le prochain je développerai l’urgence pour la fonction RH de s’ubériser elle-même pour se recentrer sur sa valeur ajoutée, et servir l’Expérience Collaborateur. Stay tuned !
L’Expérience Collaborateur, ça vous parle ? Ce concept tantôt associé à l’attraction des talents et à la marque employeur, tantôt au Bonheur et à l’engagement des salariés, et toujours à l’Expérience Client ? Voilà, vous y êtes.
Et l’Expérience Collaborateur qui bouleverse totalement la fonction RH, ça vous parle aussi ? Non ?
Laissez-moi vous en convaincre.
Les RH en prestataire des collaborateurs
Pas un jour sans que l’on parle de transformation digitale des entreprises, et je ne sais pas vous, mais moi il y a plusieurs mois j’ai commencé à très sérieusement me demander quelle était la finalité de tout ce bruit autour du digital ?
L’entrée par les outils et autres appli révolutionnaires ne me convenait pas. Je suis de ceux qui considèrent le « digital » comme un état d’esprit, bien au-delà de l’outil, avec des enjeux bien plus vastes que les seuls usages des technologies numériques.
Pour y voir plus clair sur la finalité de cette transformation profonde qui impacte jusqu’à la culture interne des entreprises, citons Brian Solis, digital analyst : « digital transformation is the realignment of business models, and processes to create new value for customers and employees and more effectively compete in an ever-changing digital economy ». L’objectif de la transformation digitale serait donc la création de valeur pour les clients et les collaborateurs.
D’après les instituts Gartner et Forester : 55% des clients admettent qu’ils seraient prêts à payer plus pour une meilleure expérience. Plus que le produit, le prix ou le service, aujourd’hui l’Expérience est donc ce qui permet à la Marque de se différencier et de créer de la valeur pour le consommateur.
Si le client a vu depuis un moment son offre évoluer d’une proposition de valeur centrée sur le produit, à une proposition de valeur « expérientielle », il n’en va pas de même pour le collaborateur dans son quotidien de travail.
Pour adresser l’Expérience Collaborateur, les Directions RH vont donc devoir s’assurer que leur offre de services apporte de la valeur aux salariés.
A priori, mes pairs professionnels de la fonction RH arrivés là dans l’article sont en train de hocher la tête en se disant « oui, bien entendu, c’est du bon sens ! ». Et il ne leur aura pas échappé que l’on n’est pas uniquement dans de la mise en œuvre, au préalable il va falloir changer sa façon de considérer le collaborateur qui devient un client à qui il faut fournir de la valeur. La fonction RH en « prestataire d’expérience » en quelque sorte. La RH prestataire interne du collaborateur : vous voyez, c’est un petit peu plus profond comme changement de paradigme.
Les RH en créateur de Sens
Comme dans tout projet de conduite du changement, les objectifs des projets de « digitalisation » au sein des entreprises doivent être clairs, et communiqués aux collaborateurs.
Et c’est selon moi ce qui a manqué à de nombreuses entreprises quand elles ont lancé des initiatives de Lab’ interne pour favoriser l’innovation ici, là des programmes d’acculturation au digital, la mise en place d’un réseau social interne, ou le recrutement d’un CDO (Chief Digital Officer). Mon propos ici n’est pas de juger la pertinence de ces initiatives, mais de questionner leur finalité : était-elle la « digitalisation » des modes de travail interne ? Ou l’enchantement du client ?
Dans le premier cas, on obtient un projet de transformation digitale qui rapidement va être confronté à son sens. Présentez à une équipe (quelque soit son service) l’évolution d’un process avec introduction d’un nouvel outil x.0, et l’une des première question sera « pourquoi ? ». Si la réponse est « parce qu’il faut se digitaliser » il y a de grandes chances que cette réponse ne soit pas perçue comme satisfaisante.
Dans le second cas, si la finalité est l’enchantement du client, on a un projet de transformation dont le sens est clair pour les collaborateurs, les clients, les partenaires, le management,… et dont on pourra mesurer l’avancée. Dans notre exemple, cette fois-ci, si à la question « pourquoi ? » la réponse donnée est une démonstration de la valeur apportée au client, alors les chances d’adhésion seront plus grandes. « Donner du sens » est central dans une démarche de conduite de changement, il n’y a pas vraiment de raison pour que les projets de transformation digitale y fassent exception.
La fonction RH a son rôle à jouer dans cette « quête de sens », en replaçant les projets de digitalisation dans une globalité, et en y plaquant ses actions : notamment le plan de communication interne, de recrutement, de formation, pour une cohérence affichée.
Les RH en partenaire stratégique de l’Expérience Client
L’Expérience Client ne peut pas être le projet d’une seule Direction Marketing, tout comme la transformation digitale ne peut pas être uniquement celui d’une Direction IT ou d’un CDO.
Elle se forme aux points de contact du client avec le produit ou le service, et donc également aux points de contact du client avec les compétences et les process de l’entreprise. L’Expérience Client doit donc être le projet d’entreprise qui embarque toutes les fonctions dans l’objectif de délivrer aux clients une expérience mémorable. La digitalisation des points de contacts, des modes de travail, des modes de collaboration, en sera l’un des moyens.
C’est de cette façon que le client se retrouvera au cœur de l’entreprise, en alignant toutes les fonctions sur cet objectif. L’union des compétences, des savoirs-faire, des expertises de l’entreprise (vente, comptable, marketing, logistique, RH, …), tendue vers un même objectif, dans une cohérence d’intervention et de réponse : c’est là l’un des leviers majeurs de l’expérience client.
L’expérience délivrée au client final est ainsi directement liée à celle vécue par les collaborateurs. Aussi, une attention équivalente doit être accordée aux deux côtés des points de contact, les collaborateurs ne seront en mesure de délivrer au client l’expérience attendue et définie, que si leurs propres usages internes ont été facilités.
J’aime prendre l’exemple d’AirBnB qui soigne l’Expérience délivrée au client d’une location, mais aussi à celui qui la délivre au client (le loueur du bien). L’entreprise doit également adresser les deux « côtés » des points de contact pour offrir une Expérience au client final, et de l’autre côté au « producteur » de cette Expérience : le collaborateur.
Une Expérience Collaborateur alignée avec l’Expérience Client représente donc le meilleur moyen pour les Directions RH de prendre leur place de partenaire stratégique au sein de l’organisation. Le meilleur moyen de sortir de leur rôle de gestionnaire administratif pour endosser celui d’acteur structurant de l’interne, qui sert la stratégie globale orientée client.
Pour Conclure
Le collaborateur est aussi un client, et il n’est pas concevable de penser que les exigences qu’il a pu développer hors contexte professionnel, s’effacent lorsqu’il passe la porte du hall de son entreprise. Enfin considérer le collaborateur comme un client interne, lui apporter de la valeur « expérientielle », et lui offrir des services RH qui aient du sens au regard du projet d’entreprise : c’est là tout le défi des Directions RH.
Si elles veulent servir l’Expérience Collaborateur qui vient profondément bouleverser les pratiques et missions de la fonction RH, je suis convaincue qu’elles devront questionner leur organisation et leur vision de la fonction.