Article rédigé pour le numéro 12 du MAG RH portant sur les modes managériales
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C’est à la mode de structurer son action ou sa réflexion en « actes », alors dans un article portant sur les modes managériales ça me paraissait à-propos. D’autant plus que le cycle qui commence par la quête d’un positionnement qui amène la marque employeur aux modes managériales et se termine par leur déclin inexorable, me paraissait un destin tragique tout tracé. Voici donc la tragédie grecque de la relation entre marque employeur et mode managériale, en trois actes.
Acte I : La quête primordiale d’un positionnement attractif et différenciant de la Marque Employeur
Il n’y a pas une « bonne » marque employeur dans l’absolu.
Les DRH qui ont essayé de reproduire les discours ou dispositifs de marque employeur souvent pris en exemple dans les articles et les sites RH le savent. Il n’existe pas un message employeur qui permette dans tous les cas, dans toutes les entreprises avec leur histoire singulière, dans toutes les organisations avec leur expérience collaborateur unique, dans tous les environnements RH, il n’existe pas un message employeur qui permettrait à tous les coups de répondre aux enjeux de la marque employeur : attirer et fidéliser.
Il n’y a pas une bonne marque employeur universelle donc, mais il y a deux prérequis qui doivent présider à toute démarche de structuration du message, ils sont la garantie d’une marque employeur qui donne envie de vous rejoindre et de se mobiliser : la différenciation et l’attractivité.
Des prérequis qui vont de pairs, et aussi des prérequis qui portent en eux l’intérêt mais aussi l’abandon d’une même mode managériale, mais nous y reviendrons.
Je sais que l’on aime penser la marque employeur comme un reflet flatteur de l’entreprise qui prend sa plus belle pose pour se faire tirer le portrait qu’elle véhiculera ensuite au travers de vidéos, d’ITW, de concepts créatifs tous plus beaux les uns que les autres. C’est le cas. Mais plus prosaïquement c’est aussi, et surtout, un outil d’aide à la décision pour le candidat. C’est moins sexy, je sais, mais il faut garder cet objectif principal en ligne de mire de sa marque employeur : elle doit permettre à l’entreprise de devenir le choix préférentiel du candidat.
Qui dit choix, dit comparaison. Et qui dit comparaison, dit évaluation. Et qui dit évaluation, dit critères.
Voilà pourquoi une marque employeur doit avant tout être différenciante, afin de permettre aux candidats d’identifier les différences quand il comparera ses critères de choix entre deux discours employeur. Or si toutes les entreprises communiquent sur les mêmes points attractifs, comment voulez-vous qu’il fasse son choix ? « On a eu les startups qui ont voulu reproduire les codes des GAFA, maintenant on a les grands groupes qui veulent reproduire les codes des startups, tout ça donne à l’arrivée un lissage des messages employeurs » (extrait de mon article « non, votre marque employeur ne doit pas attirer tout le monde ! » à lire sur le site www.pointsdecontact.fr). Un lissage qui ne permet pas de se différencier, et qui ne répond donc pas au premier prérequis d’une bonne marque employeur.
Le second prérequis est d’être attractif. Ce critère-là, généralement, on le tient bien. Et c’est pour y répondre que l’on convoque les modes managériales.
Acte II : L’apogée des modes managériales au cœur du discours employeur
Permettez-moi de rappeler ce qu’est une mode managériale qui peut être définie comme : « étant le résultat d’une pratique de gestion qui a connu une popularité rapide, suivie à relativement court terme d’une chute soudaine, et dont la popularité ne peut s’expliquer – uniquement – par sa valeur effective » (extrait du livre collectif « Les modes managériales, du conformisme à l’innovation », Romain Zerbib, éditions EMS, 2020). Une mode vit et se développe par une diffusion rapide, portée par un discours promotionnel fort.
Bonheur au travail, entreprise libérée, management en mode agile, flex office,… des pratiques managériales qui dans un temps relativement court, font l’objet d’une grande popularité matérialisée par exemple par le nombre d’articles qui leur sont consacrés. Elles sont également l’objet de réflexion ou d’adoption au sein d’organisations différentes, aux enjeux et contextes qui n’ont rien en commun. Voilà ce qu’est une mode managériale. Et, même si le terme de « mode » porte parfois une connotation négative, les modes managériales ne le sont pas forcément toutes.
Les modes managériales ont de nombreux intérêts et notamment celui de rendre attractif son message employeur.
Suivre une mode peut être perçue comme un signe de vitalité, de capacité à percevoir les tendances et à s’y adapter, et même comme un indicateur de remise en question. C’est aussi le cas pour les modes managériales. Une entreprise qui met en avant son adoption de telle tendance managériale enverra à son écosystème ces signaux. Aussi, en la mettant en avant dans sa marque employeur elle enverra au candidat le message, qu’en la choisissant, il intégrera une entreprise qui saura lui proposer les dernières tendances en matière de management, qu’elle sait évoluer rapidement, et qu’elle propose une culture en mouvement à la pointe de ce qui se fait de mieux pour l’épanouissement des collaborateurs. La marque employeur a donc besoin de nourrir son discours de ces messages portés par les modes managériales, des messages qui viennent jouer un rôle dans la recherche d’attractivité des entreprises.
Mais qu’en est-il de la différenciation ?
Si une pratique mise en avant comme attractive pour notamment tous les points soulevés ci-avant, est adoptée par de nombreuses entreprises jusqu’à en faire une mode, alors la question se pose : permet-elle toujours à la marque employeur qui l’utilise de se différencier ?
Acte III : L’inexorable besoin de différenciation de la Marque Employeur & le déclin des modes managériales
Nous y voilà, on y est, à l’inexorable chute de la mode managériale qui en réalité portait en son sein son déclin. Le propre d’une mode est d’être éphémère. Il en va de même de son destin au cœur des messages employeurs.
Le cycle est écrit : une pratique managériale dont la promotion intense et l’adoption massive au sein de nombreuses entreprises en ferait un point d’intérêt pour la marque employeur, elle en deviendrait donc un élément d’attractivité, mais ferait d’elle dans le même temps une mode perdant son intérêt différenciant pour la marque employeur.
Une tragédie classique en trois actes, vous étiez prévenus.
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