L'émotion au coeur de l'Expérience Client

A la veille de l’an 2000 et de son bug qui n’aura pas lieu, Joseph Pine et James Gilmore décrivaient leur théorie de l’économie d’expérience dans un livre devenu best seller : « The Experience Economy » (1999). L’idée centrale de leur théorie est que « les produits et services doivent céder la place aux expériences », les entreprises devant proposer aux clients une expérience mémorable dont le souvenir remplacera le produit lui-même.

Alors que l’Expérience Client est aujourd’hui un point central de la stratégie des marques, comment créer une « expérience mémorable » pour se différentier ?

L’expérience client

L’expérience client est l’ensemble des perceptions et émotions ressenties lors des interactions entre le client et l’entreprise ou la marque, qui ont lieu aux points de contacts qui peuvent être virtuels ou physiques ; avant, pendant et après l’achat du produit ou du service.

Dans un contexte où le client est surinformé sur la qualité, le positionnement marché, les concurrents, … c’est l’expérience client qui permet à la marque de se différentier.

Dans ce même contexte où le cross-canal et l’omnicanal sont plébiscités par les usages, la cohérence devient un enjeu central pour la marque, qui devra s’assurer de la continuité et de l’optimisation de l’expérience client quelque soit le canal du point de contact.

Dans leur livre « Expérience Client », Laurence Bouly et Christophe Tallec définissent 3 niveaux, sorte de pyramide de Maslow de l’expérience client :

L’émotion

Une émotion est une réaction psychologique et physique, provoquée par la confrontation à une situation.
Une émotion a d’abord une manifestation interne puis génère une réaction.

Les études ont prouvé que l’émotion intervient de façon majeure dans le processus de prise de décision, donnant un sens à suivre et préparant à l’action (A. Damasio : « L’erreur de Descartes, la raison des émotions »).

Pour créer la meilleure expérience pour le client, il est intéressant de comprendre comment l’émotion est générée. Les théories cognitivistes décrivent les mécanismes d’évaluation de l’environnement, sources de l’émotion.
L’une des théories les plus intéressantes, selon moi, dans une réflexion « Expérience client » est celle de Klaus Scherer qui décrit 5 dimensions intervenant dans l’évaluation émotionnelle.

La succession des 5 dimensions est d’abord chronologique, les 2 premières (ci-dessous) validant le passage aux suivantes :
1. L’évaluation de la nouveauté de l’événement ou de la séquence d’événements : est-il familier, soudain ou prévisible ?
2. L’évaluation de la valence : c’est à dire du caractère agréable ou désagréable de l’événement. Est-il positif ou négatif ? attirant ou aversif ?

cristina cordula GIF animé « Aïe c’est encore pire, mais Madame ! »

Un événement « pertinent » émotionnellement aura été évalué nouveau, et agréable ou désagréable. Si c’est le cas, l’évaluation passera à l’étape suivante qui est l’évaluation par rapport aux buts et besoins de l’individu (pour en savoir plus sur le modèle de Klaus Scherer).

Aussi, pour une expérience client ressentie surprenante et agréable, il faudra s’assurer que chaque interaction, aux points de contacts entre le client et l’entreprise ou la marque, réponde à ces critères. Pour cela, les interactions ne devront pas se contenter de répondre aux attentes de base du client (qui seraient par exemple la qualité du produit, ou le traitement de sa réclamation), mais chercher à lui apporter une solution à valeur ajoutée, adressant ainsi des attentes que le client n’aurait peut être même pas formulé, dont il n’aurait pas conscience.

De plus, les émotions sont créatrices de souvenirs, les émotions positives laissant un souvenir plus durable.
Lors d’une expérience client positive, l’émotion ressentie générera donc un souvenir positif, qui sera susceptible de motiver le client à renouveler l’expérience avec le produit ou la marque.

Manuel Diaz, Président de l’agence Emakina : « toutes les études convergent pour dire que la probabilité de vendre à un client existant est de l’ordre de 70% contre moins de 20% pour un client nouveau ».

Un souvenir positif, et par conséquent une bonne expérience client, serait donc le premier critère de fidélité.
De plus, une expérience client réussie et partagée aura un écho amplifié par les réseaux sociaux, transformant le client satisfait en ambassadeur de la marque.

NUTELLA est un exemple très souvent cité pour illustrer l’émotion dans la stratégie de Marque. Se basant sur les émotions liées à l’enfance, NUTELLA tisse un lien affectif depuis les années 90 avec les enfants, et les enfants devenus parents.
Il y a quelques années des expériences ont été réalisées où l’on présentait plusieurs scénarios de choix entre NUTELLA et une pâte à tartiner de marque distributeur : au même prix c’est NUTELLA qui était systématiquement choisi, en baissant le prix de la marque distributeur de 10% c’est toujours NUTELLA qui avait la faveur des consommateurs, et elle la gardait majoritairement même en baissant le prix de 30% de la marque distributeur.

En conclusion, pour satisfaire le client ce ne sont plus les qualités intrinsèques du produit ou du service qui feront la différence. Pour satisfaire le client, c’est le ressenti à chaque point de contact avec l’entreprise qui sera l’élément majeur de différentiation de la Marque. Pour se distinguer sur le marché et fidéliser ses clients, la Marque devra offrir une expérience remarquable, dans le sens « qui marque le client », et pour le marquer durablement c’est par l’émotion que cela passera.

Depuis Descartes et son traité « Les Passions de l’âme », les mécanismes de l’émotion ont toujours fasciné, et cette fascination a encore de beaux jours devant elle : l’émotion fait l’objet de recherches très poussées dans le domaine de la robotique (citons Pepper qui peut ressentir décrypter les émotions et s’y adapter), et de l’IA notamment (Apple a racheté en début d’année Emotient, startup spécialisée dans la reconnaissance faciale des émotions). Les applications qui pourraient en résulter pour l’expérience client laissent rêveur,… à suivre !